Navigation – Plan du site
  • ENS Éditions
  • ENS de Lyon
Dossier

Quand la publicité parodie la politique

Marc Bonhomme
p. 31-45

Résumés

S’appuyant sur des annonces de la presse écrite, cet article étudie les détournements parodiques du fait politique par le discours publicitaire. Après avoir clarifié les configurations complexes de ces détournements, l’analyse dégage leurs significations croisées à partir de deux cas types : le retraitement parodique du vote et celui de la révolution par la publicité. On se demande enfin en quoi de telles parodies valorisent ou non les pratiques publicitaires et politiques.

Haut de page

Texte intégral

1L’influence de la publicité sur la politique a été largement relevée, surtout avec le rôle croissant du marketing dans la gestion des affaires publiques, lequel a suscité des positions contrastées. Si un praticien comme Séguéla (1997) pense que les techniques publicitaires aident au choix démocratique, de nombreux observateurs soulignent l’appauvrissement du discours politique provoqué par ces techniques (Gerstlé, 2008 ; Sacriste, 2009…). Par contre, l’infiltration de la politique dans le discours publicitaire a donné lieu à peu d’études systématiques. Celles-ci se bornent le plus souvent à des considérations générales sur ses motivations socioculturelles (Cathelat, 1987) ou sur son cadre légal (Amalou, 2001), ainsi qu’à quelques études de cas. Entre autres, Teyssier (2004) porte son attention sur la mise en scène publicitaire de personnalités gouvernementales, ou Lugrin (2006) examine divers exemples d’allusions politiques dans les annonces.

  • 1 Pour des précisions complémentaires sur la parodie, voir Tynianov (1969) ou Genette (1982).
  • 2 Notre corpus comprend des publicités parues dans la presse française et suisse depuis une trentaine (...)

2Nous nous proposons de mettre en évidence une forme radicale de transposition de la politique dans la pratique publicitaire : celle liée à l’énonciation parodique. Consistant en un emprunt dissonant qui hybride un discours-source et un discours-cible1, la parodie est au cœur de la publicité qui apparaît comme un « méta-genre » (Adam, Bonhomme, 2007, p. 143), recyclant les formations discursives les plus variées. De tels recyclages aboutissent à une « vampirisation » (Jost, 1985, p. e 2) des discours empruntés par le discours publicitaire emprunteur. Nous appuyant sur un corpus homogène de publicités tirées de la presse écrite2, nous explorerons d’abord quelques reconfigurations du fait politique opérées par cette activité vampirique. Nous analyserons ensuite, à partir de deux cas typiques, les croisements de signification auxquels celle-ci conduit, avant de nous interroger sur la portée des parodies publicitaires de la politique.

Parodie et reconfigurations publicitaires de la politique

3Le détournement publicitaire du domaine politique se traduit par des reconfigurations parodiques plus ou moins complexes. Les unes dépendent des relations existant entre le discours politique emprunté et les annonces-cibles. Les autres tiennent aux formes d’hybridation produites dans le message publicitaire lui-même.

Entre parodies-rebonds et parodies-rappels

4Les productions politiques et publicitaires voient leur attraction mutuelle favorisée par des traits communs : un appareillage rhétorique dense, des objectifs de séduction, une visée persuasive prédominante… Ces affinités les prédisposent à des croisements qui s’effectuent selon deux relations fondamentales.

  • 3 Ces parodies-rebonds s’inscrivent en fait dans la procédure publicitaire dite aperture of receptivi (...)

5Une première catégorie de parodies publicitaires se contente de rebondir sur l’actualité, le message commercial exploitant la résonance médiatique d’événements politiques « à chaud ». Il recourt alors à des citations retraitées vues comme caractéristiques de ces événements, au premier rang desquels figurent les élections présidentielles. Ainsi, dans les mois qui ont suivi l’élection de Barack Obama, une annonce pour l’Institut de sondage Yxplora a recyclé son slogan de campagne « Yes we can » en « Yes he can », avec la représentation d’un enfant noir et ce texte consécutif qui renchérit sur l’idée de capacité : « Et vous aussi le pouvez ! Nous cherchons pour nos enquêtes de nouvelles personnes test. De tout âge » (Le Matin, 6 février 2009). De même, le discours publicitaire a réagi rapidement au slogan de la campagne de Nicolas Sarkozy en 2007 : « Travailler plus pour gagner plus ». Dans une annonce Transavia.com pour une liaison aérienne low cost, on lit le détournement ci-après qui inverse en partie ce slogan : « Travaillez plus, payez moins » (Paris Match, 18 juin 2007). Les scandales politiques alimentent aussi des récupérations publicitaires surfant sur l’actualité. À la suite du procès de 1998 relatif au scandale du sang contaminé, à l’occasion duquel Georgina Dufoix, ministre de la Santé, s’est dite « responsable, mais pas coupable », les édulcorants Nutrasweet parodièrent cette déclaration dans le sens de leur argumentaire : « Gourmande… mais pas coupable » (L’Événement du jeudi, 14 novembre 1998). De telles parodies-rebonds sur des faits politiques récents sont foncièrement déictiques, en ce qu’elles présupposent une proximité temporelle entre le discours parodié et le discours parodiant. De plus, leur forte contextualisation les dispense d’une motivation entre les deux situations discursives. Dans cette optique, l’absence de lien thématique entre la teneur judiciaire de la déclaration de Georgina Dufoix et la promotion d’un produit comme Neutrogena est compensée par leur quasi-synchronie. Au niveau de leur réception, ces parodies-rebonds font appel à la mémoire à court terme des lecteurs, eux-mêmes impliqués à l’occasion par des impératifs ou des pronoms allocutifs3.

  • 4 Suivant la terminologie de Genette (1982), la parodie met en rapport un hypotexte (ou un texte anté (...)

6À côté de ces détournements publicitaires qui se greffent sur le contexte politique immédiat, il existe une seconde catégorie de parodies qui opère sur une distance temporelle entre le discours-source et le discours-cible. On a dès lors affaire à des parodies-rappels qui réactivent des représentations politiques sédimentées dans le fonds culturel commun. Soit ce slogan pour la banque BCV : « Maternité, paternité, égalité » (L’Hebdo, 3 avril 2008). Tout lecteur reconnaîtra ici la devise de la République française (« Liberté, égalité, fraternité »), formulée pour la première fois en 1790 et transformée dans la perspective des prêts familiaux octroyés par la BCV. Cette parodie ne met plus en jeu une relation déictique, mais sa connexion avec l’énoncé-source sollicite la mémoire à long terme du public. De ce point de vue, elle fonctionne aux confins de la politique et de l’histoire. Par ailleurs, au lieu d’exploiter des hypotextes circonstanciels4, ce genre de parodie reconvertit des citations considérées comme prototypiques et mythiques, qu’elles proviennent d’événements fondateurs, à l’instar de la devise précédente due à la Révolution française, ou de personnalités qui ont fait l’histoire. Si comme on le verra, Danton ou Marx sont de bons candidats pour les parodies publicitaires, César n’est pas en reste avec sa phrase prononcée après sa victoire sur Pharnace : « Veni, vidi, vici », à la base des deux recyclages suivants : « Veni, vidi, Vivio » (publicité Subaru, Le Temps, 30 août 2000) ; « Veni, Vidy, Ouchy » (publicité 24 Heures, L’Illustré, 11 septembre 2002).

  • 5 Vidy et Ouchy étant des villes dans la banlieue de Lausanne.

7La célébrité de la citation-source fait d’elle une phrase matricielle malléable à volonté pour des réappropriations publicitaires, qu’elles promeuvent une auto ou l’ancrage local du journal lausannois 24 Heures5. Ces parodies-rappels ont un même canevas structural, fondé sur la conservation du début de la citation de César (lequel permet son identification) et sur la transformation de sa partie consécutive qui crée sa recontextualisation parodique.

Du slogan au texte parodique

8Qu’elles soient de rebond ou de rappel, les parodies publicitaires détournent le plus souvent du langage politique, se situant principalement dans le slogan. Commune aux deux discours, cette forme brève se prête à des transformations rhétoriques faciles et aisément remarquables en raison de sa vi-/lisibilité. Tantôt une substitution convertit un slogan antiraciste tel que « Black is beautiful » en un slogan vantant une auto : « Diesel is beautiful » (publicité Chrysler, Le Point, 10 décembre 2005). Tantôt une adjonction transforme une affiche de Mai 1968 comme « Il est interdit d’interdire » en un plaidoyer commercial pour la liberté des prix : « Il est interdit d’interdire de vendre moins cher » (publicité Leclerc, VSD, 13 mars 2005). Tantôt la conversion publicitaire d’un slogan politique combine des opérations de suppression et d’adjonction. Ainsi en est-il pour cet emprunt manipulé : « Unissez-vous contre le moche ! » (publicité Lancia, Le Nouvel Observateur, 16 février 2006) dans lequel on reconnaît un travestissement de la phrase de Marx : « Prolétaires de tous les pays, unissez-vous ! » On observe une constante dans ces parodies de slogans, par-delà la diversité de leurs transformations. Autant les slogans politiques se distinguent par leur portée générale et idéaliste, autant, recyclés dans le discours publicitaire, ils sont confinés au produit, apparaissant de surcroît comme des mentions déformées d’énoncés initialement engagés.

9Plus rarement, la parodie publicitaire de la politique affecte la totalité d’un texte. En 1995, la firme Heineken a profité de l’annonce de la composition du gouvernement Juppé pour détourner cette production discursive, avec les fortes dissonances qui en résultent :

Annonce de la composition de la Heineken par son porte-parole

Chargé de la qualité
Le savoir-faire Heineken.
Chargé de l’amertume
Le houblon.
Chargé de la finesse
Le malt.
Chargé de la pétillance
Les bulles.

Chargée de la fermeture
La capsule.
(Libération, 18 mai 1995)

10Dans une telle parodie, l’hypotexte politique est explicité en attaque des énoncés, offrant un balisage clair à la lecture. Ce cadrage thématique est systématiquement distordu par le développement rhématique des énoncés, lequel enchâsse l’isotopie de la boisson dans l’isotopie ministérielle. Cette hybridation aboutit à une institutionnalisation du produit promu et à une dépolitisation de la pratique gouvernementale. D’autres parodies de textes politiques présentent des évolutions intéressantes, à l’exemple de celles de la lettre ouverte, « J’accuse », adressée par Émile Zola au président Félix Faure le 13 janvier 1898 lors de l’affaire Dreyfus. Sa vampirisation en rebond dès le 25 janvier de la même année par les pastilles Poncelet montre une très faible conservation de l’hypotexte, perceptible seulement dans le titre et dans l’adjectif « criminel », du fait que cet hypotexte est connu du public. L’isotopie politique n’est qu’une amorce pour un discours commercial qui occupe l’essentiel de la parodie :

J’ACCUSE
de criminel celui qui ne connaît pas la Pastille Poncelet : c’est une ignorance qui d’un moment à l’autre peut lui coûter la vie. Tout le monde doit employer la Pastille Poncelet qui soulage en une heure et qui guérit en une nuit. Cette Pastille, sous le moindre volume, renferme un trésor de vertus curatives. Chaque année un million de guéris. […]

11Par contre, lors de la réappropriation du texte de Zola en parodie-rappel dans une annonce Olivetti de 1987, une présence plus marquée de l’hypotexte politique s’avère nécessaire en raison de la moindre connaissance de l’affaire Dreyfus par les lecteurs. Ce rééquilibrage s’effectue au moyen de la reprise de l’anaphore rhétorique « J’accuse » contenue dans la lettre ouverte, une telle reprise suscitant des interférences filées entre les isotopies judiciaire et bureautique :

« J’ACCUSE »
J’accuse les machines électriques de ne pas centrer parfaitement un titre. […]J’accuse les machines électriques de chauffer aux heures de pointe.J’accuse les machines électriques de ne pas permettre de choisir au clavier différents modes d’écriture. […]J’accuse les machines électriques de ne pas posséder d’écran de contrôle. […]J’accuse enfin les machines électriques d’être aussi immuables que des monumentset de n’avoir en conséquence aucun avenir dans le traitement de texte. (L’Hebdo, 4 juillet 1987)

12On voit donc que la parodie publicitaire ne retient dans les hypotextes politiques que les éléments indispensables à leur repérage, en fonction des compétences du public visé.

Vampirisation publicitaire de l’image politique

  • 6 On peut encore parler de discours-source à leur propos, du moment que la notion de discours désigne (...)

13La publicité parodie également les images politiques6. La parodie iconique commence dès qu’une photo, insérée dans une annonce à l’insu de la personne représentée, fait l’objet de manipulations caricaturales qui recouvrent deux grands registres. Certaines d’entre elles sont comiques, comme dans une campagne de la radio Europe 1 en 2006 qui illustra son slogan « Que faire pour que les jeunes croient encore à la politique ? » par des travestissements de responsables politiques en « jeunes » : François Bayrou affublé d’un tee-shirt américain et d’une grosse chaîne au cou ; Jack Lang attifé d’une casquette à large visière et d’un maillot froissé… L’effet parodique émane ici de la dissonance entre le sérieux présumé des personnalités et le laisser-aller de leur accoutrement. Il arrive que la vampirisation publicitaire de l’image politique exploite un registre plus tendancieux. Un exemple en est fourni par une annonce Benetton de 1994. Elle consiste en un portrait de l’ancien président américain Ronald Reagan, le visage retouché avec des lésions de façon à le représenter en victime du sida. Oliviero Toscani, le concepteur de cette annonce qui fit scandale, l’expliqua comme une dénonciation de l’inaction de l’administration Reagan en matière de lutte contre le sida.

  • 7 Mot à mot : « De l’Élysée à la danse sur glace ».

14Les détournements publicitaires de photos de Nicolas Sarkozy constituent des cas particulièrement réussis de parodies iconiques. Celles-ci s’inscrivent parfois dans un contexte de dérision, à l’instar d’une annonce allemande pour la chaîne d’information N-TV (Stern, 5 décembre 2008), désireuse de vanter l’étendue des sujets qu’elle traite. Cette annonce se compose d’un collage burlesque représentant la tête de Nicolas Sarkozy sur un corps de patineuse artistique en pleine action, avec ce commentaire : « Von Elysée bis Eistanz »7. Plus récemment, une autre parodie iconique de Nicolas Sarkozy s’intègre dans un contexte revendicatif. Le président français y est transformé en aveugle avec des lunettes noires et une canne blanche, en compagnie de Carla Bruni qui lui tient le bras. Cette parodie visuelle est éclairée par le slogan : « Faut être qui aujourd’hui pour être bien vu ? » (Le Midi libre, 24 janvier 2011). Un tel photomontage-choc est dû à la Fédération des aveugles de France, soucieuse d’alerter l’opinion sur le non-respect de la loi concernant l’accessibilité des bâtiments publics aux déficients visuels.

Parodies iconotextuelles

  • 8 D’après la terminologie de Nerlich (1990).

15Le message publicitaire constituant un iconotexte8, ses parodies de la politique sont fréquemment intersémiologiques, jouant sur l’interaction du texte et de l’image, selon plusieurs modalités. D’une part, l’image publicitaire peut déclencher une lecture parodique du texte politique. Cela se produit quand un slogan cite une formulation politique et que son détournement parodique s’effectue in praesentia par le biais de l’image associée. Dans une annonce Nissan, on lit ce slogan issu d’un emprunt à la politique internationale : « Rencontre au sommet » (VSD, 18 octobre 1996). La représentation sur l’image conjointe de deux véhicules Patrol en haut d’une montagne entraîne ipso facto une conversion parodique de cette formulation, avec une imbrication des isotopies politique et automobile, doublée de la mutation du sens figuré de « sommet » en sens littéral.

16Inversement, on constate des conversions parodiques de l’image politique par le texte publicitaire. Entre autres, une annonce Breitling reprend telle quelle une photo qui montre Roosevelt et Churchill posant devant l’objectif à la fin de la seconde guerre mondiale, des documents à la main. Cette photo historique est cependant recontextualisée avec une forte dissonance, suite à l’insertion en son sein d’un phylactère prêtant les paroles suivantes à Churchill : « Vous voyez, je voudrais lui offrir la Breitling J-Class Lady en or, page 73 du catalogue » (Le Point, 20 juin 2002). Relevant de la sphère familiale de Churchill, ces paroles suscitent un travestissement frappant de la scène solennelle mise en place.

17La parodie publicitaire de la politique se distribue encore entre le verbal et le visuel, ce qu’illustre une publicité interprofessionnelle pour le marché de Rungis (L’Express, 2 mars 2007). Le slogan y détourne le discours de la mobilisation militante pour l’amalgamer avec le domaine de la nourriture : « Ensemble tous unis pour défendre les produits frais ». Quant à l’image contiguë, elle comporte une parodie iconique allant dans le même sens, avec un décalage entre le code visuel utilisé et le sujet de la publicité. Elle représente trois négociants de Rungis en tenue professionnelle, mais avec une posture figée et le regard fixé à l’horizon, dans une récupération des affiches de propagande vulgarisées en Europe de l’Est. À l’arrière-plan, on découvre un bataillon aérien de fourchettes et des casseroles disposées de façon à évoquer des missiles. Une telle composition met en évidence une discordance ironique entre la thématique de la menace communiste et les objectifs alimentaires de l’annonce.

Les significations croisées des parodies publicitaires de la politique

18Après l’examen des principales reconfigurations parodiques de la politique dans la publicité, il convient d’élargir notre analyse aux significations croisées de ces reconfigurations qui entremêlent deux discours hétérogènes. Dans cette section, nous nous focaliserons sur deux cas représentatifs : le retraitement parodique du vote populaire et celui des révolutions.

Un brouillage du vote populaire

19Les parodies publicitaires du vote populaire condensent les deux opérations vues par Maingueneau (2002) dans les relations interdiscursives : celles de captation et de subversion. Au niveau de la captation, ces parodies sélectionnent dans le scénario du vote ses phases les plus marquantes afin de les injecter par analogie à l’intérieur de la démarche publicitaire. D’abord, la phase de la campagne électorale est mise en rapport avec l’engagement de l’annonceur, à travers ses actes de proclamation : « Oui au changement ! » (publicité Varilux, L’Illustré, 17 mai 2009) ou de promesse : « Big Boss, le jean qui tient ses promesses » (L’Hebdo, 11 octobre 2001). Ensuite, la phase centrale du vote est assimilée à la décision des consommateurs : « Votez Ikea » (Le Matin, 22 janvier 2005). Enfin, les résultats positifs du vote sont corrélés au succès de la communication publicitaire : « 64 % des Romands se sont décidés pour Coop » (L’Illustré, 22 octobre 2010).

  • 9 Cette figure définit la coexistence en discours de plusieurs sens dans un même terme.

20Toutefois, en dépit de la ressemblance des deux processus, cette captation du vote par les annonceurs construit une analogie forcée, nette dans l’exemple Ikea, en ce qu’elle établit une équivalence entre l’hyponyme voter, restrictif en politique, et l’hyperonyme choisir, usuel en publicité. Plus précisément, cette analogie forcée met en jeu deux brouillages discursifs. Sur le plan sémantique, elle se traduit par une opacification du procès central, voter, ainsi défini dans le Robert : « Contribuer à faire adopter […] par un vote majoritaire ». Intégré dans le contexte publicitaire, ce verbe voit son acception altruiste (faire adopter) et publique reconceptualisée selon une acception autocentrée (décider pour soi) et privée (décider seul). Ce brouillage sémantique se double d’un brouillage axiologique, le vote politique et le choix consumériste reposant sur des valeurs opposées : collectives pour le premier, personnelles pour le second. Or les parodies publicitaires des élections suscitent un amalgame entre ces valeurs, comme l’illustre cette annonce parue lors de votations suisses : « Chers parlementaires, voici comment réduire le budget : la nouvelle Corsa Trio, fr. 13 950 net. Un prix vraiment populaire » (Le Matin, 23 janvier 1998). Ici, le terme « budget » renferme une syllepse9 qui confond les finances de la nation (par l’hypotexte politique) et l’économie domestique (par l’hypertexte commercial).

21De la sorte, les parodies du discours électoral, telles que « Votez Ikea », sont polyphoniques, en ce qu’elles captent le point de vue démocratique qu’il véhicule, tout en conservant le point de vue mercatique de la démarche publicitaire. Cela aboutit à un mixage énonciatif qui redimensionne les annonces à travers un point de vue englobant : celui de la démocratie commerciale. Ce point de vue englobant crée une impression de débat et de liberté de choix dans la communication publicitaire. Le débat paraît particulièrement assuré lorsque celle-ci se positionne vis-à-vis de la concurrence. Ainsi, le slogan « Votez Big Boss, le jean qui tient ses promesses » fait une allusion critique aux autres jeans qui n’offrent pas la même garantie. Néanmoins, la démocratie commerciale s’avère restrictive, car elle reste sous le contrôle de l’annonceur, avec la présence d’impératifs (« votez ») ou d’assertions péremptoires difficilement vérifiables (« Oui au changement ! »).

22Parallèlement, la fusion parodique des perspectives électorale et commerciale entraîne une subversion de la valeur civique du vote qui se convertit en valeur marchande. Perceptible dans toutes les occurrences précédentes, cette conversion est renforcée par la polysémie de certaines formulations, telle celle-ci : « Matelas Simmons, pour les candidats qui se feront étendre » (Libération, 7 mars 1978). Cette parodie qui rebondit sur les législatives de 1978 évoque l’échec électoral en termes familiers (se faire étendre). Mais simultanément, avec le contexte de la literie, elle active le sémantisme de la consommation (s’étendre sur) attesté dans le même verbe. La subversion du vote peut conduire à sa banalisation extrême, les parodies électorales annexant notamment le domaine animal, comme en témoigne une annonce Félix qui suggère le suffrage d’un chat : « A voté » (Femme actuelle, 22 mars 2004). La parodie du vote va jusqu’à des travestissements grotesques, à l’image d’une annonce Swatch diffusée le lendemain de votations fédérales suisses :

Chers nouveaux élus, que vous êtes-vous demandé ce matin ?Vais-je gagner la course de ski des parlementaires ?Dois-je faire du jogging tous les matins ?Est-ce que je m’achèterai une Swatch Touch avec mon premier salaire ? (Le Temps, 11 décembre 2003)

23Nous verrons plus loin si ces retraitements subversifs dévalorisent en profondeur la politique.

La révolution travestie publicitairement

24La publicité recycle aussi un autre grand domaine politique : celui de la révolution. Soit l’exemple suivant :

Joueurs de tennis, une révolution vous donne le pouvoir. Si vous avez un tempérament de battant, vous avez trouvé votre raquette : c’est la nouvelle FT 6.80 de Rossignol. Une raquette révolutionnaire qui vous donne les pleins pouvoirs. […] Mais assez parlé de la révolution. Maintenant, c’est à vous de la faire : essayez la nouvelle FT 6.80. (VSD, 7 juin 1990)

25Cet exemple parodie le discours révolutionnaire pour l’appliquer à la promotion d’une raquette de tennis. Une telle parodie vise à mettre en exergue le caractère innovant du produit proposé, en s’appuyant sur l’analogie « changement soudain » commune aux deux contextes. Mais il s’agit d’une analogie doublement dissonante :
– elle confond un processus politique violent avec une simple création technique ;
– elle assimile la dimension populaire d’une révolution au ciblage publicitaire qui s’adresse à une tranche de consommateurs : les joueurs de tennis ayant « un tempérament de battant ».
L’effet de ces dissonances est d’hyperboliser le message publicitaire par l’emprunt d’un registre d’expression radical.

26Surtout employées pour promouvoir des produits à forte implication technologique, financière ou socioculturelle, les parodies publicitaires de la révolution se concentrent sur deux champs discursifs qui mettent à contribution la mémoire historique du public. D’une part, les discours relatifs à la Révolution française, avec ses composantes symboliques. Ceux-ci peuvent concerner ses représentants et ses faits notoires : « Danton et Robespierre auraient fait abolir la carte Cofinoga. Facilités de paiement, prix préférentiels […]. On embastillait pour moins que ça » (Le Point, 15 septembre 1997). Les parodies publicitaires détournent également les slogans de la Révolution de 1789 : « La liberté finira un jour par aller à tout le monde » (publicité Levi’s, VSD du 01 novembre 1995), ainsi que ses textes phares : « Déclaration des droits de l’homme et de l’investisseur : […] droit à la rentabilité… droit à une meilleure fiscalité » (publicité Fonds communs de placement, Libération, 18 juin 1980). D’autre part, la publicité parodie fréquemment le discours marxiste en vampirisant ses figures légendaires, comme Mao dans une annonce pour le Crédit suisse (Le Temps, 11 août 2005), ou ses mots d’ordre : « Ordinateurs de tous les pays, unissez-vous » (publicité Telecom, L’Hebdo, 11 avril 1998). Plus largement, certaines annonces recyclent la phraséologie communiste : « La hausse des prix oppresse votre pouvoir d’achat » (publicité Leclerc, VSD, 10 avril 2005).

27Ces parodies brouillent la réalité révolutionnaire en désamorçant son sémantisme de violence et en le diluant dans l’hédonisme publicitaire selon plusieurs procédés. Sur le plan iconique, une annonce pour l’Union financière (Paris Match, 23 mars 2005) atténue la figure potentiellement inquiétante de Marx par l’insertion d’un cigare, attribut capitaliste classique, dans sa bouche. De même, la faucille et le marteau, emblèmes de la lutte des classes, sont convertis en symboles de richesse par leur représentation en or dans une annonce Selftrade Bourse (Le Figaro, 4 mars 2000). Sur le plan langagier, les termes porteurs de menace sont estompés par des manipulations rhétoriques, qu’elles consistent en une substitution (comme celle d’« ordinateurs » à la place de « prolétaires » dans l’annonce Telecom citée précédemment) ou en une imbrication lexicale. Entre autres, le mot-valise du slogan « RéVOLVOlution » (L’Express, 10 novembre 2001) disloque le processus révolutionnaire par l’incrustation d’une marque automobile en son centre. Sur le plan iconotextuel, la controverse révolutionnaire peut être neutralisée par le montage global de l’annonce. Ainsi, une publicité Nissan Almera (Femme actuelle, 30 octobre 1995) se fait l’écho parodique d’un discours contestataire : « Enfin une voiture de riches qui n’est pas faite pour eux. Avec la venue de la Nissan Almera, un privilège vient de tomber ». Mais cette mise en place d’un point de vue conflictuel se trouve aussitôt déconstruite par une surimpression de graffitis humoristiques qui en indiquent l’artificialité : « malotrus », « nenni ! », « cette publicité est un torchon »… En somme, la violence révolutionnaire se limite à une violence d’accroche qui cherche à surprendre le public.

  • 10 D’après Aristote (1990), le lieu de la quantité valorise ce qui est partagé par tous, tandis que le (...)

28Le discours révolutionnaire détourné est en outre susceptible de fournir les arguments les plus opposés, au gré des besoins des campagnes et de la spécificité des produits. Tantôt la révolution parodiée est co-orientée avec la rhétorique publicitaire qui développe un argument ad populum basé sur le lieu de la quantité10. L’hypotexte révolutionnaire fonctionne alors comme un cadre de référence pour un positionnement revendicatif. Dans ce sens, plusieurs campagnes Leclerc empruntent la phraséologie marxiste afin de préconiser une nourriture saine pour l’ensemble des consommateurs :

Si manger équilibré est un privilège de classe, il faut lutter.Ce qui est essentiel pour la santé doit être accessible à tous. Avec les produits Marque Repère et Eco +, toutes les catégories d’aliments sont à la portée du plus grand nombre. (Femme actuelle, 15 mai 2006)

29Tantôt l’hypotexte révolutionnaire est anti-orienté avec l’argumentation publicitaire qui cultive le registre de la distinction, fondé sur le lieu de la qualité. C’est le cas des publicités qui prennent le contre-pied du discours de la Révolution française pour promouvoir un produit destiné à une élite dans laquelle le lecteur peut se reconnaître : « Prenez goût aux privilèges. Avec Premier, vous bénéficierez de services exclusifs offerts aux seuls consommateurs exigeants. Orange » (L’Hebdo, 14 novembre 2010). Tantôt les parodies de la révolution soutiennent une argumentation publicitaire mixte, à la fois antirévolutionnaire et révolutionnaire. C’est l’option de l’annonce vue pour la carte Cofinoga qui promet dans sa phrase d’assise « des privilèges pour tous ». De la sorte, le discours révolutionnaire vampirisé est toujours sous la maîtrise de la communication publicitaire, quels que soient ses objectifs. Cette maîtrise va jusqu’à faire suggérer la supériorité de la révolution publicitaire sur la révolution politique par les icônes révolutionnaires elles-mêmes, comme le montre une annonce Dacia : « Che Guevara : Il est temps de passer à une autre révolution » (L’Illustré, 14 novembre 2010).

Des effets discursifs ambivalents

30Une évaluation générale, à partir des exemples que nous avons relevés, s’impose à présent sur la réappropriation parodique de la sphère politique par les annonces publicitaires. Autant cette réappropriation constitue un gain pour la publicité, autant elle paraît problématique pour le discours politique détourné.

Une communication publicitaire plus efficace

31Comme on le sait, la communication publicitaire doit faire face à plusieurs difficultés : dimension restreinte de son message qui consiste à promouvoir un produit pour le faire acheter ; contacts aléatoires entre un annonceur distant et un public au ciblage incertain ; défiance de ce même public, sollicité ou agacé par des annonces qu’il n’est pas forcément disposé à recevoir… Or la réappropriation parodique du domaine politique résout en partie ces problèmes, apportant une triple plus-value à la communication publicitaire :

32– d’abord, elle fournit au message commercial un objectif gratifiant : celui de participer à la vie politique ambiante. Le capital idéologique des discours politiques détournés donne en effet une « garantie de sérieux » (Herrero, 1995, p. 248) aux annonces publicitaires qui ne se bornent plus à vanter des produits, mais qui manifestent un intérêt pour les affaires de la cité. Les parodies Leclerc du discours révolutionnaire ou soixante-huitard sont symptomatiques d’une telle volonté de captation du terrain institutionnel. Cette démarche rejoint du reste certaines conceptions de la publicité, comme celle de Cathelat (1987), qui prônent son extension à l’ensemble des activités sociales ;

33– en même temps, la parodie de la politique crée une image positive pour l’énonciateur publicitaire. D’un côté, il peut exhiber sa culture politico-historique (notamment à propos des grands textes passés, comme « J’accuse » de Zola) et en faisant appel à des hypotextes politiques, il endosse un ethos de citoyen par-delà son statut d’annonceur. D’un autre côté, son inventivité dans le retraitement parodique, qu’il soit iconique (comme le détournement des images de Sarkozy) ou langagier (comme le travestissement des citations de César), fait ressortir son aisance à jongler avec les codes ;

34– la parodie de la politique favorise également la relation avec le récepteur des annonces. À travers le montré-caché de ses emprunts (surtout lorsqu’ils ne sont pas évidents, comme la citation détournée de Georgina Dufoix que nous avons vue), elle le transforme en partenaire dans la construction du sens de l’énoncé. Ce faisant, elle flatte son savoir, en connivence avec l’annonceur dans le partage de l’interdiscours politique.

35Par ailleurs, la parodie de la politique enrichit l’argumentation publicitaire à deux niveaux. En ce qui concerne l’étayage des annonces, le recyclage en leur sein de grandes figures (tels Danton ou Obama), de citations célèbres ou de devises assumées collectivement, comme « Liberté, égalité, fraternité », leur procure des modèles d’autorité difficilement réfutables. Or l’hybridation associée à l’activité parodique injecte la réputation de ces modèles dans les annonces qui captent leur légitimité à proposer des normes d’action. Par nature éphémères, les annonces acquièrent un ancrage doxal et une pérennisation à travers la valorisation de ces modèles. Pour ce qui est du mécanisme argumentatif de la publicité, les parodies de la politique contribuent à sa nécessité d’une persuasion rapide. Cette dernière tient à l’orientation axiologique des discours-sources parodiés, suivant deux perspectives. Habituellement, la parodie propose de nouvelles valeurs attractives (par exemple, le capitalisme pour tous symbolisé par Marx avec un cigare) qui ont des chances d’entraîner l’adhésion du public dans une empathie immédiate, sans qu’il soit besoin de recourir à des justifications complémentaires. Plus rarement, la parodie vise à provoquer une distanciation instantanée avec des antivaleurs traitées en repoussoir. Ainsi, il suffit de transformer Ronald Reagan en malade du sida pour inciter les lecteurs à rejeter l’antivaleur d’indifférence qu’on lui prête devant ce fléau. Mais dans l’ensemble, l’hybridation parodique permet de passer plus facilement du message de l’annonceur à son acceptation par le public.

Une dévalorisation de la politique ?

36Si les parodies du discours politique renforcent l’impact de la communication publicitaire, l’évaluation de leurs effets sur la politique est plus complexe. Globalement, le processus même de ces parodies qui font du domaine politique un hypotexte soumis aux visées de l’hypertexte publicitaire l’expose à des manipulations affectant sa signification profonde, avec plusieurs conséquences :

  • 11 Pour une étude générale sur la vampirisation parodique de la publicité, voir Bonhomme (2006).

37– ces parodies conduisent à une relativisation du fait politique qui ne constitue qu’un cas parmi d’autres dans les activités publicitaires de vampirisation. En effet, celles-ci recourent indifféremment à des emprunts non seulement politiques, mais aussi littéraires, proverbiaux, scientifiques ou encore cinématographiques11. De ce point de vue, tout comme ces autres hypotextes, les productions politiques perdent leur spécificité pour n’être qu’un matériau de base mis au service des campagnes commerciales ;

38– les parodies publicitaires aboutissent à une réduction du champ politique. Comme on l’a constaté, la simplification liée au fonctionnement parodique l’amène à sélectionner en priorité des microfaits (slogans, phrases célèbres, personnages connus…), ce qui témoigne d’une vision appauvrie et stéréotypée de la politique, limitée à des références culturelles. Ainsi, les élections revisitées par la publicité ne sont plus que des épisodes-types (voter, tenir ses promesses…) vidés de leur substance. De même, les images politiques parodiées (à l’exemple de celle de Churchill en compagnie de Roosevelt) ne gardent que la photo et perdent l’événement, les personnalités étant traitées comme des mannequins-vedettes ;

39– par leurs mixages énonciatifs, les parodies engendrent une confusion entre les valeurs politiques et publicitaires. Elles nous donnent l’illusion d’une démocratisation de la consommation, en particulier quand Che Guevara est sollicité pour vanter une voiture réputée populaire. Mais simultanément, on assiste à une marchandisation de la politique, le Che se transformant en argument de vente, ce qui annihile son idéologie anticapitaliste. Une telle dépolitisation rejoint la « tolérance répressive » de Marcuse (1968, p. 145), selon laquelle la société consumériste récupère la symbolique et le discours marxistes pour les phagocyter.

40Cependant, si les parodies relativisent, réduisent et opacifient la politique, la dévalorisent-elles vraiment ? C’est l’opinion de certains critiques. Brune (1985, p. 50) soutient que « la publicité discrédite le monde politique » en se l’appropriant par ses hybridations. Golopentia-Erestescu (1989, p. 35) affirme que « la parodie du politique représente la dégradation d’actions éminentes ». Quant à Souchier (1992, p. 49), il voit dans le recyclage de la faucille et du marteau communistes en de banals outils par une publicité Volkswagen la manifestation d’une « haine du politique ».

41Il importe néanmoins de prendre en considération trois données qui infirment ces évaluations trop tranchées et trop manichéennes :

421) Comme l’ont souligné d’autres observateurs (dont Jost, 1985), la parodie ne vampirise que des discours-sources jugés suffisamment remarquables pour la valoriser en retour. On parodie ce qu’on estime digne de l’être et, sous cet aspect, en récupérant les productions politiques les plus notoires, les parodies publicitaires qu’on a examinées apparaissent paradoxalement comme des hommages qui leur sont rendus.

  • 12 . Il arrive que la politique s’adonne à ce jeu lorsqu’elle parodie à son tour la publicité. Ainsi, (...)

432) La parodie s’inscrit dans un régime ludique (Genette, 1982), basé sur le détachement humoristique. Selon cette perspective, on peut dire qu’elle feint seulement de dévaloriser la politique : elle fait comme si Marx devenait capitaliste avec son cigare ou comme si Sarkozy était une danseuse. Mais il ne s’agit que d’un jeu qui suspend momentanément les jugements de valeur et qui participe du grand courant moderne de la culture pub (Riou, 1999) dont les lecteurs connaissent les conventions12.

  • 13 Michèle Declerck (2007, p. 109) voit là une nouvelle tendance publicitaire qu’elle qualifie d’« asp (...)

443) Par-delà le cas de la parodie, la publicité est capable de défendre les causes politiques les plus nobles. Sans parler des publicités institutionnelles contre le sida ou le tabagisme, Mucchielli (2010) remarque que divers annonceurs commerciaux prennent des positions sincères en faveur de l’écologie13, quoiqu’ils en tirent un bénéfice personnel.

  • 14 Pour plus de précisions sur les registres épidictique et délibératif, voir Jean-Michel Adam et Marc (...)

45Mais en dépit de ces constats, l’ambiguïté de la parodie publicitaire du champ politique n’en demeure pas moins. Même si celle-ci est un jeu, par sa fonction « ampli » (Cathelat, 1987, p. 68), elle accentue inévitablement certaines dérives de la pratique politique. Entre autres, en s’attachant aux citations et aux représentations politiques les plus propres à frapper les esprits, elle en exacerbe la propension au spectaculaire, d’ordre épidictique, au détriment de sa dimension délibérative, fondée sur le débat et la confrontation d’idées14. De plus, même si elle est ludique, la confusion entre les valeurs civiques et les valeurs marchandes instaurée par la parodie de la politique est bien présente dans les annonces. Le lecteur peut théoriquement faire la part des choses, mais la pression médiatique du flux publicitaire ne lui en laisse guère le temps. Enfin, la teneur humoristique inhérente à la parodie des discours politiques, sujets par définition sérieux, n’est jamais assurée d’obtenir l’assentiment du public. Comme l’écrit Lavanant (2007, p. 82), « dans le cadre de la publicité, l’humour est à manier avec précaution. Il n’offre aucune garantie et possède toujours une part de risque ».

Haut de page

Bibliographie

Adam Jean-Michel, Bonhomme Marc, 2007, L’argumentation publicitaire, Paris, Armand Colin.

Amalou Florence, 2001, Le livre noir de la pub, Paris, Stock.

Aristote, 1990, Les topiques, Paris, Vrin.

Bonhomme Marc, 2006, « Parodie et publicité », Tranel, no 44, p. 165-180.

Brune François, 1985, Le bonheur conforme, Paris, Gallimard.

Cathelat Bernard, 1987, Publicité et société, Paris, Payot.

Declerck Michèle, 2007, La publicité à la croisée des chemins, Colombelles, EMS.

Genette Gérard, 1982, Palimpsestes, Paris, Le Seuil.

Gerstlé Jacques, 2008, La communication politique, Paris, Armand Colin.

Golopentia-Erestescu Sandra, 1989, « La parodie et la feinte », Dire la parodie, C. Thomson, A. Pagès éd., Berne, Peter Lang, p. 27-43.

Herrero Juan, 1995, « Stratégies d’énonciation dans le texte publicitaire de la presse hebdomadaire », Champs du signe, no 5, p. 242-261.

Jost François, 1985, « La publicité vampire », Degrés, no 44, p. e 1-e 18.

Lavanant Didier, 2007, Vices et vertus de la publicité, Paris, Vuibert.

Lugrin Gilles, 2006, Généricité et intertextualité dans le discours publicitaire de presse écrite, Berne, Peter Lang.

Maingueneau Dominique, 2002, « Captation », Dictionnaire d’analyse du discours, P. Charaudeau, D. Maingueneau éd., Paris, Le Seuil, p. 92-94.

Marcuse Herbert, 1968, L’Homme unidimensionnel, Paris, Minuit.

Mucchielli Alex, 2010, La conception des publicités, Nice, Ovadia.

Nerlich Michael, 1990, « Qu’est-ce qu’un iconotexte ? », Iconotextes, A. Montandon éd., Paris, Ophrys, p. 255-302.

Riou Nicolas, 1999, Pub fiction, Paris, Éditions d’Organisation.

Sacriste Valérie, 2009, « Les Français et la publicité. Une longue tradition de contestation », La publicité d’aujourd’hui, Y. Lebtahi, F. Minot éd., Paris, L’Harmattan, p. 13-30.

Sarfati Georges-Élia, 1997, Éléments d’analyse du discours, Paris, Nathan.

Séguéla Jacques, 1997, La publicité, Toulouse, Milan.

Souchier Emmanuel, 1992, « La publicité comme détournement du politique », Communication et langages, no 93, p. 36-51.

Teyssier Jean-Pierre, 2004, Frapper sans heurter. Quelle éthique pour la publicité ?, Paris, Armand Colin.

Tynianov Iouri, 1969, « Destruction, parodie », Change, no 2, p. 35-51.

Haut de page

Notes

1 Pour des précisions complémentaires sur la parodie, voir Tynianov (1969) ou Genette (1982).

2 Notre corpus comprend des publicités parues dans la presse française et suisse depuis une trentaine d’années. Le choix d’un corpus publicitaire de presse se justifie par la fixité et la concentration du support écrit qui permettent une perception plus claire des transformations parodiques en comparaison des publicités audiovisuelles ou télévisuelles.

3 Ces parodies-rebonds s’inscrivent en fait dans la procédure publicitaire dite aperture of receptivity qui consiste à tirer parti d’une information très présente dans l’esprit du public.

4 Suivant la terminologie de Genette (1982), la parodie met en rapport un hypotexte (ou un texte antérieur A) et un hypertexte (ou un texte dérivé B).

5 Vidy et Ouchy étant des villes dans la banlieue de Lausanne.

6 On peut encore parler de discours-source à leur propos, du moment que la notion de discours désigne aussi « tout système de signes non verbal » (Sarfati, 1997, p. 15).

7 Mot à mot : « De l’Élysée à la danse sur glace ».

8 D’après la terminologie de Nerlich (1990).

9 Cette figure définit la coexistence en discours de plusieurs sens dans un même terme.

10 D’après Aristote (1990), le lieu de la quantité valorise ce qui est partagé par tous, tandis que le lieu de la qualité établit la supériorité de ce qui est unique ou exceptionnel.

11 Pour une étude générale sur la vampirisation parodique de la publicité, voir Bonhomme (2006).

12 . Il arrive que la politique s’adonne à ce jeu lorsqu’elle parodie à son tour la publicité. Ainsi, en 2000, le Parti communiste français a lancé une campagne « contre les inégalités » dans laquelle ses affiches parodiaient certaines annonces Benetton. Personne n’a alors dit que la politique dévalorisait la publicité.

13 Michèle Declerck (2007, p. 109) voit là une nouvelle tendance publicitaire qu’elle qualifie d’« aspirationnelle ».

14 Pour plus de précisions sur les registres épidictique et délibératif, voir Jean-Michel Adam et Marc Bonhomme (2007).

Haut de page

Pour citer cet article

Référence électronique

Marc Bonhomme, « Quand la publicité parodie la politique », Mots. Les langages du politique [En ligne], 98 | 2012, mis en ligne le 01 mai 2014, consulté le 17 octobre 2017. URL : http://mots.revues.org/20567

Haut de page

Auteur

Marc Bonhomme

Université de Berne
marc.bonhomme@rom.unibe.ch

Articles du même auteur

Haut de page

Droits

© ENS Éditions

Haut de page